Certeza 
La reputación es un riesgo estratégico que pocas veces se trata o aplica en las diversas organizaciones, sean empresariales o sociales, incluyendo a los medios masivos de comunicación, especialmente ahora que la transformación digital y la globalización están cambiando al mundo.
Todo negocio, cualquiera sea su tipología o tamaño, siempre tiene riesgos que van desde la deficiente gestión de los administradores, hasta aquellos causados por terceros, pero siempre por causa humana.
Si se trata de un medio de comunicación, la crisis impacta negativamente en la institución y crea una situación peligrosa, aunque debemos afirmar que no todas las crisis son dañinas, pero si no se saben manejar adecuadamente, provocarán siniestros con pérdidas económicas en la organización.
Los medios de comunicación son excelentes vehículos que pueden conducir a al éxito o fracaso de una persona o institución, según sea el caso, pero eso no significa que el éxito está garantizado ante la crisis que se ha presentado. Ahora con la transformación digital en auge, fácil es crean “líderes de opinión” y cualquier persona se convierte en “comunicador social”, contribuyendo con la difusión de un hecho noticioso, creando falsos valores, o simplemente, promocionando un producto, servicio o la imagen de alguna persona. Mediante los medios, básicamente digitales, se persuade o se manipula. No olvidemos que un gran porcentaje de noticias que circulan en las redes sociales, son falsas. Las llamadas “fake news” son mentiras, infundios o calumnias. Con programas de inteligencia artificial se clonan audios e imágenes de respetables líderes de opinión con la finalidad de dañar o sacar ventajas económicas.
Una de las crisis más difíciles que se debe afrontar es aquella que afecta a la reputación de una organización o imagen personal, porque afecta directamente el buen desempeño organizacional y al testimonio personal. Construir la confianza demanda tiempo y esfuerzo, pero destruirla sólo se requiere algunos segundos. La buena reputación se logra en el tiempo y cuesta mucho trabajo, pero impactar negativamente en la reputación, sólo se requiere algunos minutos, o quizá segundos.
Las crisis financieras se pueden solucionar con nuevas inyecciones de dinero, las de gestión con la contratación de especialistas, las crediticias con mejores estratégicas de crédito, las materiales con la compra de nuevos insumos, pero las de reputación es más compleja resolverlas en el corto plazo.
BUEN MANEJO
Cuando se presenta una crisis, ésta debe ser manejada por personas entrenadas con experiencia y conocimiento, pero siempre será un trabajo de toda la organización. Es decir, de todos los colaboradores.
Sin embargo, la mejor gestión de crisis es aquella donde se puede detectar a tiempo los riesgos que tiene una organización.
Escribo algunos ejemplos. En las instituciones financieras, especialmente aquellas vinculadas con las microfinanzas o el cooperativismo existe una alta rotación del personal. Gente que va y viene, generando la consecuente pérdida de cartera. Esta situación las observo también en las empresas de alquiler de vehículos, hotelería, restaurantes y otras actividades de servicio. Los trabajadores se retiran de un negocio llevándose parte de la cartera de clientes, y harán lo propio cuando se vayan de allí.
¿Pero qué sucede en los medios de comunicación? En principio, ahora con la digitalización y el avance tecnológico, cualquier persona se transforma en “comunicador” o “periodista”. No hay tratamiento de la noticia, ni deontología alguna. Se violan principios éticos y hasta se perjudica a personas. Pero la diferencia deben hacerlo los propios comunicadores sociales. Es decir, también se puede usar las redes sociales o medios virtuales, pero con el tratamiento adecuado. Debe existir una diferencia entre un hecho noticioso de cualquier persona y la difusión del mismo hecho por un profesional de la comunicación social. La Constitución Política garantiza la libertad de opinión o expresión, pero los comunicadores deben hacerlo con pedagogía, historia, respeto y convicciones éticas.
Pero la ética está vinculada a principios y valores. Nadie puede dar algo que no tiene, Cada comunicador social o periodista proyecta una imagen que valida sus hechos. Debe tener una buena reputación, Un profesional puede tener amplios conocimientos académicos y mucha experiencia, pero carecer de un buen testimonio que valide sus palabras o hechos. En el mundo reputacional existe una frase que dice: “Tus hechos hablan tan fuerte que no permiten que escuche lo que dicen tus palabras”. La buena reputación en los medios de comunicación empieza en las vidas de los colaboradores (comunicadores y periodistas).
Es un craso error dejar todo el problema para que el área de Comunicación Social o Asuntos Corporativos (Imagen Institucional, Reputación, Prensa, Relaciones Públicas, Márketing, Protocolo, etc.) o “Grupo Especial” resuelva el problema. Al igual que Defensa Civil, el cuidado de la reputación organizacional es tarea de todos.
Pero ¿qué pasa si la institución es pequeña y no hay fondos para tener una Oficina de Comunicaciones? Alguien debe asumir esa tarea. Probablemente, la persona más prudente y sabia de la organización, o se puede recurrir al servicio de asesores externos.
Es verdad que un comunicador social posee las herramientas para saber identificar los riesgos y manejarlos adecuadamente, pero también existen otros profesionales que por su experiencia y manejo de gestión pueden realizar un trabajo eficiente. Al final, de lo que se trata es que todos aporten ideas para encontrar las soluciones al problema.
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CESAR SANCHEZ MARTÍNEZ (Lima 1957) es escritor y periodista colegiado, especializado en Economía. Se formó en la Universidad Nacional Mayor de San Marcos y Universidad ESAN. Ha realizado estudios de especialización en Buenos Aires y Montevideo. Tiene escrito más mil artículos en diversas publicaciones de América Latina, Estados Unidos y España. Como coach-mentor es conferencista en temas de Liderazgo Emprendedor y es director del diario CERTEZA.
